O título pode soar hiperbólico e redundante, mas é proposital. Esse artigo apresentará o Design Thinking, uma metodologia ágil voltada à criatividade em aplicações diversas, como solução de problemas, alterações em produtos, processos e desenvolvimento de propostas disruptivas. Esse processo de transformação costuma estar ligado a um projeto e tem como característica o foco no cliente, engajando o interno para atender as expectativas do externo.
O ambiente de negócios atual, hipercompetitivo, repleto de mudanças diversas – e sempre muito atento ao comportamento do consumidor – apresenta muitos desafios. Por isso, uma abordagem dinâmica e se faz urgente para responder a esses desafios, o que inclui:
- atender o aumento da demanda
- gerar constantemente valor aos stakeholders (as partes interessadas) e;
- responder a essas forças externas com maior adaptabilidade, sem comprometer as entregas atuais.
Para isso, o motor dessa inovação reside nas forças internas, contemplando o engajamento dos times nesse processo de constante transformação.
Segundo Tim Brown, fundador da IDEO e um dos idealizadores da abordagem, Design thinking é “uma abordagem centrada no ser humano para a inovação, que se baseia no modo de pensar do designer para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso do negócio.”
Particularmente, gosto de usar uma análise de ambos os termos (Design E Thinking) dentro de um contexto para apresentar a proposta da abordagem:
Para o Design, trago o conceito da MJV Consulting, referência em Design Thinking no Brasil “Se refere à maneira do designer de pensar, que utiliza um tipo de raciocínio pouco convencional no meio empresarial – o pensamento abdutivo. Nesse tipo de pensamento, busca-se formular questionamentos através da apreensão ou compreensão dos fenômenos, ou seja, são formuladas perguntas a serem respondidas a partir das informações coletadas durante a observação”
Quanto ao Thinking, parte da atitude do profissional, atrelada a um mindset discruptivo e inquieto, o qual os times precisam ser imbuídos dessa atitude do designer (supracitada por Tim Brown) valendo-se de muita observação, questionamentos e experimentações. Essas informações são inseridas num fluxo de discussão (geralmente por meio de um brainstorming) onde esses insights são refinados até que tornem ideias e conceitos. A figura abaixo resume esse processo, chamado de fuzzy front end.
Mas como podemos realizar o Processo de Design Thinking? Na literatura e bibliografias podemos encontrar variações, mas prefiro o roteiro abaixo por ser mais conciso, sem excessos ou faltas:
Cabe observar que as etapas do Design Thinking aqui abordadas, apesar de serem apresentadas sequencialmente, possuem uma natureza bastante versátil e não linear. Ou seja, tais fases podem ser moldadas e configuradas de modo que se adequem a natureza do projeto e do problema em questão. E possível, por exemplo, começar um projeto pela fase de Imersão (contendo as etapas de Imersão Empática e Definição) e realizar ciclos de Prototipacão enquanto se estuda o contexto, ou ao longo de todo o projeto. Sessões de Ideação não precisam ser realizadas em um momento estanque do processo, mas podem permeá-lo do início ao fim. Da mesma forma, um novo projeto pode começar na Prototipação, última etapa, conforme descrito na figura abaixo (fonte: MJV Consulting)
Esse ciclo remete a um conceito importante, chamado Iteração. O Design Thinking não se conforma com o bom, pois sempre busca a melhor experiência para o cliente interno, contando com o engajamento e inspiração dos times de clientes internos – que são as equipes da organização. Essa aproximação DAS pessoas, movida POR pessoas é a essência para a primeira etapa. A riqueza da diversidade dos times faz toda a diferença! Pessoas com diferentes formações, idades, gênero, convicções, histórias de vida aumentam o prisma de possibilidades e ajudam demais, logo de cara, na primeira etapa do processo:
- Empathize – Imersão empática
O conceito de empatia, descrito na figura acima, é com certeza um dos mais conhecidos. Não podemos nos prender somente a ele, pois ao Design Thinking se associa mais à aproximação do problema (as “dores” do cliente) ou a busca de uma oportunidade de melhoria. Para tal, a imersão empática considera as interações para um entendimento genuíno. Conversas, observações, pesquisas, trocas de experiências são boas práticas. Ao se ENTENDER de fato quem é o cliente, o que ele sente e espera, é iniciada a próxima etapa.
- Define – Definir
Aqui são utilizadas técnicas para materializar e deixar claro para a equipe do projeto o que é a problema/oportunidade. Aqui são coletadas informações de diversas formas, dividindo-se em duas etapas: Imersão Preliminar e Imersão em profundidade.
A Imersão Preliminar pode apresentar o seguinte roteiro:
- Reuniões de alinhamento estratégico entre a equipe que conduzirá o projeto de Design Thinking e profissionais da empresa contratante, durante as quais e realizado o processo de Reenquadramento.
- Uma pesquisa com fatos, estatísticas, notícias e números, a chamada pesquisa desk;
- Em paralelo pode ser conduzida, pela equipe do projeto, de uma pesquisa de campo preliminar, chamada de Pesquisa Exploratória, que auxilia no entendimento do contexto do assunto trabalhado e na identificação dos comportamentos extremos que poderão ser estudados mais a fundo num segundo momento;
A Imersão em Profundidade, por sua vez, pode utilizar algumas das seguintes técnicas, devendo ser escolhidas considerado o contexto, recursos e oportunidades:
- Cadernos de sensibilização: permite a coleta de informações com os usuários com o mínimo de interferência. Podem ser utilizadas perguntas, questionários ou formulários com questões em aberto.
- Sessões Generativas: é um encontro onde a equipe convida os usuários ou pessoas envolvidas para que dividam suas experiências e exponham suas visões sobre os temas do projeto. Aqui é possível captar o que sentem e sonham.
- Painéis (ou moodboards): São utilizadas imagens para úteis para entender o significado simbólico de cada conceito. A proposta é de um processo bem lúdico, podendo ser utilizados bancos de imagem, recortes, desenhos… As imagens ajudam na compreensão dos processos de interpretação da memória, significados e crenças das pessoas que compõem o seu processo cognitivo e, consequentemente, seu processo decisório.
- Um dia na vida: é uma simulação, por meio de um pesquisador da vida da pessoa ou situação estudada. Membros da equipe assumem o papel de usuário e passam um período de tempo agindo sob um diferentes ponto de vista e interagindo com pessoas e contextos que se estaria confrontando no dia a dia.
As informações coletadas pelas etapas anteriores começam a ser analisadas e combinadas. Há diversas técnicas que permitem o início do refino das informações coletadas.
O Duplo Diamante é chamado dessa forma por se assemelhar com dois diamantes colocados lado a lado. O primeiro representa o tempo que se passa estudando o problema e o segundo, a solução. O processo é composto por momentos de divergência (abertura) e de convergência (fechamento) do pensamento.
Double Diamond (Fonte: Design Council, 2015)
Os Cartões de Insights são os resumos dos dados obtidos pelas pesquisas desk, exploratória e de profundidade, refletidas em cartões que facilitam a consulta simples e rápida, além de um rápido manuseio. Hoje é comum o uso de post-its. Geralmente contém o título que resume o assunto, o insight e a fonte. Pode ter outros ícones e codificações para facilitar sua concatenação, para a etapa a seguir.
O Diagrama de afinidades é uma organização e agrupamento dos Cartões de Insights, considerando similaridade, proximidade, dependência ou correlação. Isso permite a geração de um diagrama que contém as macro áreas que delimitam o tema trabalhado, suas subdivisões e interdependências. Isso permite a ratificação de ideias, identificação de tendências.
Uma técnica de análise é a formulação de Personas, imaginando como que reagiriam em relação a ao cenário abordado. É recomendado que sejam utilizados perfis extremos (positivo – negativo) para estressar a validação das ideias, avaliando como elas reagiriam ante as inovações em discussão.
Mapa de empatia
Essa técnica permite uma enriquecimento das personas, por meio das questões citadas na figura acima. Com isso é possível refinar as soluções propostas por meio de um exercício de storytelling. Também pode se imaginar ou simular por meio de outra técnica – a Jornada do Usuário, que consiste numa descrição das etapas, processo ou jornada de utilização de produto ou serviço. Assim é possível projetar se a solução atende aos perfis extremos das personas idealizadas ou se ajustes são necessários.
- Ideate – Ideação
Essa etapa tem como intuito gerar ideias inovadoras para o tema do projeto. Para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas na fase de análise para estimular a criatividade e gerar soluções que estejam de acordo com o contexto do assunto trabalhado.
A fase de ideação geralmente se inicia com a equipe de projeto realizando Brainstormings (uma das técnicas de geração de ideias mais conhecidas) ao redor do tema a ser explorado e com base nas ferramentas. Em seguida, monta-se uma ou mais sessões de cocriação com usuários ou equipe da empresa contratante, dependendo da necessidade do projeto. As ideias geradas ao longo desse processo são capturadas em Cardápios de Ideias que são constantemente validadas em reuniões com o cliente utilizando, por exemplo, Prototipações.
O rito do brainstorming requer alguns cuidados:
- Quanto maior a quantia de ideias geradas pela equipe, maior e a chance de produzir uma solução inovadora e funcional.
- Críticas não devem atrapalhar o processo criativo e a geração de ideias ousadas. O foco deve estar em aprimorar e produzir ideias, adiando a avaliação para um momento posterior.
- Novas ideias ou diferentes ângulos de uma mesma ideia podem gerar soluções inovadoras. Por isso, é positivo contribuir com perspectivas ousadas, sem deixar o senso crítico inviabilizar o debate e o desenvolvimento da ideia.
- Ideias podem ser combinadas, adaptadas, transformadas e desmembradas em muitas outras por qualquer um da equipe.
Além das ferramentas, e importante que haja variedade de perfis de pessoas envolvidas no processo de geração de ideias. Portanto, normalmente inclui-se no processo aqueles que serão “servidos” pelas soluções que estão sendo desenvolvidas como especialistas de sua própria experiência. Assim, além da equipe multidisciplinar do projeto, são selecionados outros membros como usuários e profissionais de áreas que sejam convenientes ao tema em estudo.
Normalmente esses encontros ocorrem através de Workshops de Cocriacão, que contemplam uma série de atividades em grupo com o objetivo de despertar a criatividade e a colaboração, fomentando a criação de ideias inovadoras. O objetivo de reunir diferentes expertises e o de contribuir com diferentes perspectivas tende a tornar o resultado final mais rico e assertivo.
Como apoio, outras técnicas podem ser utilizadas. Por exemplo: bodystormings (simulações em cenários ou jornadas para a captação de percepções corporais, linguagem não-verbal, sensações e outros insights). Há registros de utilização de tecnologias como Realidade Virtual e Aumentada.
- Prototype – Prototipar
Nessa etapa as ideias ficam mais tangíveis e tomam forma de protótipos. Mas a criatividade continua com muitas asas. Prototipações são simulações que antecipam problemas, testam hipóteses e exemplificam ideias de modo a trazê-las a realidade para abrir discussões.
A tangibilização das ideias permite um refinamento mais assertivo, além de antecipar eventuais problemas, identificar gargalos, o que que reduz riscos e otimiza gastos.
Se o projeto se referir a algo mais físico, pode ser apresentado como um modelo por impressora 3D, madeira, isopor, papelão. Aqui podem ser verificados aspectos como conforto, complexidade e usabilidade. Se o projeto for um serviço ou um software, podem ser utilizados storyboards, realizados jornadas de usuário e dramatizações.
Aqui o time do projeto, “calçando os sapatos do cliente” consegue simular essa jornada. Podemos relacionar o conceito de “Experiência do usuário”, pois se refere não ao desenvolvimento, mas a toda a jornada do usuário com o produto, passando desde a apresentação do produto até o pós-venda. Sempre indico o vídeo com o Don Norman, um dos autores do termo e que o apresenta de forma simples e sem vieses.
Essa etapa ainda proporciona refinos ou ajustes. Falhas podem gerar retorno às etapas anteriores. Mas ao se decidir pelo progresso, passamos para a etapa a seguir, que é a chamada “hora da verdade”
- Test – Testar
Aqui é desenvolvida uma amostra do que será a realidade. Se um produto, pode ser desenvolvido no material estimado para produção, em tamanho, forma e funcionalidade. Se um serviço, coloca-se uma prova conceito. Aqui os clientes são trazidos para ter um contato com a jornada do produto desenvolvido pelo time do projeto.
Um conceito muito aplicado no Design Thinking é o Fail Fast ou Falhe rápido. Tom Peters, um dos gurus da administração moderna, citou: “Teste Rápido, falhe rápido e ajuste rápido”
Um dos valores nessa etapa é a produção de informações, seja por meio de dados, informações, experiências… todo novo conhecimento é matéria-prima para novos insights, geração de indicadores e evidências quanto ao caminho a seguir. Esses resultados serão cruciais para retroalimentar o projeto para diversas tomadas de decisão, podendo ser um ajuste fino, uma volta às etapas anteriores ou até a finalização do projeto, gerando as informações aos diversos stakeholders (Partes Interessadas), com destaque aos patrocinadores (sponsors).
Pode parecer frustrante, mas um resultado possível é o que comprova a inviabilidade da proposta. Com certeza é melhor um produto/conceito/serviço natimorto, sem sair da prancheta e dos laboratórios, do que algo que se mostre inviável no mercado, por meio da triste constatação pelo consumidores e diversos stakeholders, com prejuízo financeiro certo e o risco de constar entre os micos do ano. O autor Seth Godin apresentou uma frase que sintetiza bem isso: “Falhe rápido e barato. Falhe bastante. Falhe de uma forma que não matará você”
Por fim, depois de permear esse roteiro, deixo alguns exemplos de aplicação. O estudo de caso da GE Healthcare é inspirador e tocante. Ah, separe o lenço. E temos também o clássico “The Deep Dive”, que mostra uma solução construída pelo time da IDEO e alguns dos nomes mais consagrados no tema.
Esse movimento deve ser bem pensado e observado, coletando dados, informações e percepções para que seja feita a tomada de decisão pelos patrocinadores do projeto quanto a implantação de um produto ou serviço novo. Por conta de suas características, o Design Thinking é enquadrado como metodologia ágil. Hoje é algo novo e crescente nas aplicações corporativas, mas com o passar do tempo certamente se agregará no cotidiano na gestão, da mesma forma que ocorreu com as técnicas de Qualidade, Lean e Projetos.
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